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Procter & Gamble Co., la empresa con mayores gastos en publicidad en el mundo, ha anunciado sus planes de recortar la difusión de anuncios en Facebook dirigidos a audiencias específicas, ya que según sus conclusiones “esta práctica tiene una eficacia limitada”, informa ‘The Wall Street Journal‘.

El medio estadounidense informa que Facebook Inc. ha desarrollado durante años “su capacidad para concentrarse en los consumidores en base a datos demográficos, hábitos de compra e hitos de la vida”. Y aunque al principio el gigante P&G aprovechó la oportunidad para dirigirse directamente a subgrupos de audiencia, ahora se ha dado cuenta de que la estrategia ha ido demasiado lejos.

“Hemos ‘targetizado’ demasiado y hemos sido demasiado estrechos”, reconoció Marc Pritchard, director de mercadeo de P&G. El ejecutivo ha precisado que ahora mismo la compañía está pensando en cómo “lograr el mayor alcance pero con una correcta precisión”. Al mismo tiempo, desde P&G han comentado que la firma no abandonará completamente este tipo de anuncios, pero que los empleará solo “donde tenga sentido”, como es el caso de los anuncios de pañales, publicidad orientada a las mujeres embarazadas.

P&G podría inspirar a otros grandes anunciantes

De acuerdo con el columnista ruso Sergúei Manukov, que escribe para Expert Online, esta “minirevolución” en P&G es “una noticia poco favorable para Facebook”, que se especializa en la publicidad orientada. Los cambios en la política de la empresa pueden ser un “presagio” de cambios similares en otros grandes anunciantes. Y es que la publicidad orientada a audiencias específicas, con la que se gana mucho dinero, es uno de los pilares del negocio publicitario de Facebook. En el negocio de la publicidad se cree que cuanto más preciso es el público, más caro sale el anuncio.

‘The Wall Street Journal’ agrega que el cambio de P&G pone de relieve “los límites de tal ‘targeting’ para las grandes marcas”. En los últimos años, algunos vendedores han descubierto que necesitan publicidad en medios sociales como Facebook, dirigida a un público más amplio. O sea, llegar a una parte más significativa de la audiencia general podría aumentar las ventas.

Por ejemplo, hace dos años P&G trató de promover su ambientador Febreze con una publicidad dirigida a los dueños de mascotas y hogares con familias numerosas. Durante esa estrategia las ventas del producto se estancaron, pero aumentaron cuando la compañía amplió el anuncio incluyendo a cualquier persona mayor de 18 años.

Lo mismo opinan los analistas. Entre un anuncio con el que se podría llegar a un millón de personas y un anuncio dirigido específicamente a 5.000 personas, “hay que obtener beneficios bastante impresionantes de esas 5.000 personas para que valga la pena”, comenta Peter Daboll, director de la empresa Ace Metrix, que prueba la efectividad de los anuncios.

Por su parte, el analista Brian Weiser, de Pivotal Research, también asegura que “cuanto más grande sea la marca, mayor es la necesidad de un alcance más amplio” de la publicidad.