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Por Ernesto Aroche Aguilar

Puebla.- El 2 de diciembre de 2015, Excelsior Televisión y el diario del mismo nombre publicaron una nota sobre dos reconocimientos que el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo  Social (Coneval) hizo al gobernador Rafael Moreno Valle por buenas prácticas en relación con el combate a la pobreza (uno de ellos, en realidad corresponde a un trabajo realizado por el sistema operador del agua del municipio de Atlixco).

La nota anuncia: “Coneval reconoce estrategia de Puebla en combate a la pobreza. La estrategia del gobernador Rafael Moreno Valle permitió que la pobreza se contuviera y la pobreza extrema se redujera”. Incluso resalta con amarillo una frase: “Todo lo anterior, permitió que en el estado el crecimiento de la pobreza se contuviera, la pobreza extrema se redujera y se avanzara en los siete indicadores que miden el bienestar de la población”.

El video incluye cortes con unidades del metrobus que nada tienen que ver con los reconocimientos.  Pero la nota y el video son, en realidad, un vehículo de promoción del gobernador panista.

Los datos del propio Coneval demuestran que en Puebla no se contuvo el crecimiento de la pobreza; de hecho aumentó al pasar de 3.6 millones en 2010 a 3.9 millones en 2014 (la última evaluación disponible); y que la reducción de la pobreza extrema fue mínima: apenas 10 mil 400 personas, al pasar de 1 millón un mil 700 a 991 mil 300 en el mismo periodo.

La nota no fue gratuita, Grupo Imagen, la empresa que encabeza Olegario Vázquez Raña y de la que forma parte Excélsior -impreso, web y televisión- recibió 23.6 millones de pesos por concepto de “difusión del quehacer gubernamental del estado de Puebla”.

El pago fue dividido en dos partes: la más pequeña, de 3.7 millones, corrió a cargo de Puebla Comunicación, organismo que se encarga de la publicidad oficial; la segunda, de 19.9 millones de pesos, fue pagada por un área que nada tiene que ver con la promoción del estado: el Consejo Estatal para la Cultura y las Artes.

No fue un caso aislado. Entre 2014 y 2015 el gobierno de Moreno Valle realizó pagos dobles por 115.4 millones de pesos a más de 40 empresas mediáticas, a través del organismo promotor de la cultura en el estado. Eso le permitió no elevar el presupuesto en publicidad oficial reportado a través de Puebla Comunicaciones.

“Vamos a reducir el gasto”

El 30 de enero de 2012, tras varias publicaciones periodísticas que cuestionaban el gasto de 42 millones de pesos para promocionar su primero informe de labores, Rafael Moreno Valle recibió una llamada del noticiario vespertino que dirige Joaquín López Dóriga en Radio Fórmula.

– A ver, hablando de la transparencia, con motivo del Informe de Gobierno, he leído, está señalado un gasto excesivo del Gobernador de Puebla, Rafael Moreno Valle o séase tú, en publicidad y en propaganda – preguntó el conductor.

–El presupuesto que tenemos para comunicación social es exactamente el mismo que tenía la administración anterior (180 millones), con una gran diferencia desde mi punto de vista: antes, parecería que mi antecesor pagaba para que las cosas no se supieran, que lo que estaba él haciendo en Puebla no fuera noticia en otros estados del país. En cambio, nosotros queremos que sí se sepa lo que estamos haciendo –respondió el mandatario.

Luego, anunció que había una reducción de 30 por ciento del presupuesto de comunicación, con respecto a lo que ya había aprobado el Congreso local. Así, el presupuesto para la publicidad del estado bajó, oficialmente, de 180 a 126 millones de pesos. Desde entonces, así se ha mantenido en la Ley de Egresos.

A partir de 2014, sin embargo, una bolsa destinada al pago de medios comenzó a crecer en el Consejo Estatal para la Cultura y las Artes (Cecap).

Los pagos paralelos fueron descubiertos revisando la información financiera del organismo y confirmados cuando, obligados por la Ley de Transparencia, entregaron copias digitalizadas de las facturas. De acuerdo con esos documentos, en los primeros tres años de la administración de Moreno Valler -2011, 2012 y 2013-, la dependencia de cultura destinó a publicidad oficial 606 mil, 392 mil y 32 mil pesos, respectivamente. El gran salto se dio al cuarto año, cuando el monto brincó de 32 mil a 54.3 millones de pesos.

En 2015 la cifra llegó a 61.4 millones de pesos. Y en 2016, según sostiene el organismo a una solicitud de información, ya no se realizaron pagos a medios.

El secretario ejecutivo del organismo, Jorge Alberto Lozoya, no ha dado alguna explicación del crecimiento millonario del gasto. Para este reportaje se solicitaron entrevistas a las autoridades del Cecap y Puebla Comunicaciones, pero hasta el momento de la publicación no hubo respuesta.

Puebla Comunicaciones, el gran concentrador

Durante el sexenio de Mario Marín Torres (febrero de 2005 a enero de 2011)  la dirección de Comunicación Social formó parte del despacho del Gobernador. Entre sus funciones estaba el control de la publicidad oficial y  la relación con medios de comunicación

Pero con Moreno Valle eso cambió. En diciembre de 2012 el Congreso del estado aprobó que las funciones que realizaba la dirección general de Comunicación Social pasara a Puebla Comunicaciones, una entidad que inicialmente estuvo a cargo de Marcelo García Almaguer, quien fungió como vocero del Comité Ejecutivo Nacional del PAN durante la presidencia de Gustavo Madero Muñoz. Y a partir de enero de 2015 fue creada la Coordinación General de Comunicación, Difusión y Promoción, separándola de Puebla Comunicaciones, quedando al frente Maximiliano Cortazar, ex vocero de Felipe Calderón.

En la exposición de motivos de la reforma a Puebla Comunicaciones se dice: “Se modifica (…) con el objeto de que sea esta entidad la que desarrolle la política estatal en materia de gobierno electrónico, tecnologías de la información y comunicaciones, así como coordinar la política de comunicación social del Poder Ejecutivo del Estado”.

Entre sus atribuciones están las de “diseñar estrategias y campañas publicitarias necesarias, a fin de difundir eficazmente las actividades del gobierno del estado de Puebla. Coordinar las diferentes acciones de comunicación social de las dependencias y entidades; fortalecer la comunicación entre el gobierno del estado y la sociedad, difundiendo los programas, logros, servicios, productos y demás acciones del gobierno del estado; captar, analizar y procesar la información de los medios de comunicación, referente a los acontecimientos de interés para las responsabilidades del Ejecutivo estatal; y establecer relaciones con los medios de difusión nacionales, estatales y municipales, así como con organismos del sector público y privado relacionados con la comunicación social, entre otros”.

Tras ese cambio, todas las solicitudes de información relacionadas con el gasto en comunicación social pasaron a ser atendidas por Puebla Comunicaciones. Todas las dependencias de gobierno en su página de transparencia remiten a Puebla Comunicaciones para conocer el monto del presupuesto en publicidad oficial.

De 2013 a la fecha cuando se informa sobre el gasto en Comunicación Social en la Ley de Egresos se establece siempre el mismo monto, 126 millones, y se señala a Puebla Comunicaciones como el único ente asignado para eso. Nada se dice de que el Cecap ni de otras entidades de gobierno tengan asigandos recursos en ese rubro o que puedan ejercerlo.

A finales de mayo pasado, Fundar y el portal Animal Político publicaron un reportaje sobre los doce gobernadores que están por concluir su periodo y la transparencia de su gasto en publicidad oficial. En el caso Puebla, explicó vía telefónica Paulina Castaño investigadora del Proyecto “Gobierno Abierto y Publicidad Oficial en las entidades federativas” que desarrolla Fundar, “lo que encontramos es que no se entregó el desglose completo de los medios de comunicación contratados y la información presupuestaria fue incompleta”.

Según la investigadora, esas malas prácticas se repitieron “en la mayoría de los estados”.

Flora Molina, académica de la Universidad Iberoamericana Puebla explicó que es una práctica común mostrar presupuestos bajos en publicidad oficial, aunque en realidad el gasto sea mucho mayor.

“Es una forma de blindarse, se generan triangulaciones o transferencias entre partidas que pueden permitir disimular el impacto del monto destinado a ciertos servicios en materia de comunicación, especialmente los que se destinan a servicios y publicidad y difusión en medios”, explicó la académica, que ha trabajado en áreas de comunicación gubernamentales.

“En el Presupuesto de Egresos puedes establecer un monto en publicidad oficial para pagar a medios de comunicación, o servicios de comunicación en general, pero luego ese monto puede sufrir incrementos a lo largo del ejercicio de gobierno del ciclo en cuestión, se hacen partidas de otras entidades que pueden ir incrementando ese monto en particular. Lo hacen normalmente,  porque los periodistas podemos tener acceso a los presupuestos de egresos, para evaluar las partidas destinadas a diferentes instancias de gobierno, pero la operación misma puede tener un movimiento interno. Y eso lo hacen todos los gobiernos, desgraciadamente”.

Unos millones acá, otros millones allá

Cuando la administración de Rafael Moreno Valle hizo público su gasto en medios del año 2014, informó que a Grupo Imagen le había pagado un total de 3.7 millones de pesos. Nada dijo de que, desde el Cecap, le pagó 19.9 millones de pesos más por la “difusión del quehacer gubernamental del estado de Puebla”, como se lee en las facturas respectivas.

El caso de Grupo Imagen es uno de los más llamativos por la diferencia entre lo que se informó desde Puebla Comunicaciones y lo que se facturó en el Cecap, pero no es el único. Ese mismo año, Puebla Comunicaciones reportó que pagó a Astrón Publicidad -la empresa mediante la cual cobra por sus servicios Joaquín López Dóriga- 1.25 millones de pesos, mientras que desde el Cecap se le pagaron 3.75 millones más. Es decir, un total de 5 millones de pesos.

Al diario El Financiero, desde Puebla Comunicaciones se reportó un pago de 750 mil pesos, pero desde el Cecap, la administración de Moreno Valle le pagó 2.25 millones de pesos. Al Diario Cambio –de alcance local– que no tiene reportado pago alguno desde Puebla Comunicaciones, se le entregaron 995 mil pesos desde el Cecap.

En total Puebla Comunicaciones reportó en ese año pagos por 35. 2 millones a 19 empresas mediáticas, mientras que desde el Cecap se entregaron 54.2 millones más.

El esquema de pagos paralelos funcionó tan bien que en 2015 incrementó el padrón de empresas ubicadas en las dos listas: la de Puebla Comunicaciones y la del organismo de Cultura.

Así, de 19 empresa la lista creció a 42, que en conjunto cobraron 59.8 millones de acuerdo con las facturas, aunque la cifra que se desprende de los informes financieros de 2015 es de 61.4 millones de pesos, lo que significa que falta por comprobar un pago de 1.6 millones de pesos.

Del listado de pagos de 2015 resalta el caso de TV Azteca, que a través de la razón social Antena Azteca recibió  11 millones 87 mil pesos, de los cuales Puebla Comunicaciones entregó 3.5 millones y el resto lo pagó el Cecap.

El caso de la empresa PM ONStreet, que ofrece el servicio de publicidad en exteriores, lo mismo espectaculares que anuncios en mobiliario urbano y que forma parte de Grupo Radioformula, obtuvo pagos por 8.7 millones de pesos, de ellos 2.66 millones fueron pagados por Puebla Comunicaciones y 6.05 por el Cecap.

El periódico El Financiero fue otro de las empresas de las que Puebla Comunicaciones reportó un pago pequeño, sólo 480 mil pesos, mientras que vía el Cecap facturaron 2 millones de pesos más.

Los medios locales El Sol de Puebla y Síntesis duplicaron sus ingresos gracias a los pagos del Cecap, pues a los 2.9 millones que reportó Puebla Comunicaciones para cada uno, hay que sumarle los 3.1 y 2.07 millones que facturaron vía el organismo encargado de la cultura en el estado.

Un gasto para posicionar funcionarios

“Por más que la Constitución y la ley, en este caso la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, prohíba el uso de la publicidad oficial para el posicionamiento de funcionarios, podemos decir que se está haciendo. Tendríamos que hacer un análisis más detallado para documentarlo, pero podemos ver cómo se han destinado recursos importantes para posicionar a funcionarios públicos y marcas de gobierno”, dice, en entrevista, Lilia Vélez Iglesias, directora del departamento de humanidades de la Universidad Iberoamericana y especialista en transparencia y rendición de cuentas.

“Hemos insistido en que el gasto en ese rubro (publicidad oficial) es excesivo. Es un recursos que se está gastando no con los fines que plantea la Constitución en el artículo 134, que son fines informativos, educativos o de orientación a la sociedad, sino claramente hay una inversión en términos propagandísticos, de los gobiernos en su conjunto y de los funcionarios públicos”,

La especialista considera necesario promover un amplio debate público sobre el tema, que obligue a los candidatos a la gubernatura a fijar una postura sobre la regulación de la publicidad oficial.

“A nivel federal es importantísimo que se cuente con una ley reglamentaria del 134 constitucional y por otro lado que a nivel estado también se regule el tema: ¿cuánto se va destinar a eso en un estado con enormes carencias? ¿Con qué fines? ¿Cómo se va a distribuir entre los medios? ¿Cómo se va a garantizar que el dinero no se convierta en un mecanismo de censura indirecta, como ya ha ocurrido?”, insistió.

“Otro de los elementos a considerar es la eficacia de la comunicación. Damos por hecho que se gasta dinero y que sirve para algo, pero como sociedad no sabemos (…)  necesitamos tener más detalles sobre qué campañas se están pagando. Cuál es la campaña, en dónde se pusieron los anuncios, por qué se eligió a esos medios, y luego habrá que valorar el impacto de esa campaña, si realmente la inversión de ese dinero tiene algún resultado”.